效用连锁效应原理及缩短与最终顾客距离的方法

效用连锁效应原理及缩短与最终顾客距离的方法

[摘要] 本文在对顾客的一般认识及误区分析的基础上，论述了顾客效用连锁效应原理及应注意的问题，提出了缩短与最终用户距离的方法和措施。

[关键词] 顾客 效用连锁 最终用户

一、企业在营销活动中对顾客的一般认识及误区分析

市场营销管理工作倍受企业界的重视，“一切为了用户”和“满足顾客需求”已成为现代企业营销众口一致的声音。但是，在市场营销管理实践中经常出现的问题是：大多数企业所关心的仅仅是自己直接的顾客和用户，为了满足直接顾客的需求，企业界做了很多有益的工作，可以说是不遗余力，但却很少注意到有间接业务来往的，更远、更深层次的“顾客的顾客”，即最终顾客。

现实中存在上述问题的关键原因有两条:一是对顾客概念的肤浅认识；二是忽视顾客效用连锁效应的存在。长期以来，人们对顾客概念的认识，就是为自己提供商品或服务而支付货币的个人或组织。按照这种理论上的理解，企业界当然只有把直接发生业务来往的顾客视为自己的顾客。实际上，市场经济中的顾客概念是非常广泛的。我们可以把顾客分为两种:一种是直接顾客，如上面我们所谈及的；另一种顾客是间接顾客。对企业来说，不直接向自己支付货币而向自己顾客直接支付货币的个人或组织，就是企业的间接顾客，而这种间接顾客对于某一企业来说可能有许多，即可能存在若干中间顾客和最终顾客。

市场经济中市场交换效用是客观存在的，反映到市场营销管理中，顾客之间的连锁效应对于企业营销工作产生极其重要的影响，但这一观念往往被忽视，这也正是造成企业只看到直接顾客无视间接顾客以及最终顾客另一重要原因。

二、顾客效用连锁效应原理及应注意的问题

顾客相对企业来说，有直接和间接之分。间接顾客之所以成为企业的顾客是因为顾客之间存在一种效用连锁效应。从经济学角度来讲，商品从零部件制造企业流向最终用户的过程使众多的需求主体发生效用联系，各自都以效用最大化原则参与交易过程。例如，有A, B两家企业，A企业是加工制造M产品所需a部件的企业，B企业是完成M产品组装的企业，理所当然，A企业的直接用户就是B企业(当然还有其他与B企业同类型的企业)。B企业正因为是自己的直接用户，A企业经常与B企业保持密切的联系，对B企业的用户却很少关注。实际上不仅AB两企业存在着效用联系，而且A企业与B企业的用户乃至第三、四层用户也存在着效用联系。B企业要把M产品批发给批发商，批发商又与零售商和商店或销售公司发生联系，M产品最后才会销售到消费者手中。从上面的分析，我们可以得出如下结论：不同顾客或不同用户之间(指有直接或间接业务来往的顾客或用户)存在效用连锁效应，其效用连锁效应源于需求的派生性和同源性。不同层次上顾客或用户的需求都是由最终用户需求派生出来的，每一用户的采购行为都会受到下一层用户采购行为的影响。不同层次用户之间存在着共同效用，这种共同效用与它们的需求同源性是密不可分的，在同一需求源上，市场利益是相对恒定的，对恒定利益的分配将不同层次用户联结在一起。

通过上述分析，很显然，重视最终用户是深化企业营销和提高营销管理效果的重要一环，是现代企业营销管理的新视野。

有直接或间接业务联系的不同层次企业之间存在效用连锁效应，而且使企业之间形成一种效用链，对于某一个企业来讲，在这个效用链上将处于一定的位置。在效用链一定位置上，对于企业来讲，如何合理地确定在效用链上的作用，加强同最终用户的联系，争取市场主动权，从战略意义上讲，应当关注以下几个问题:

1.合理保持与最终用户的距离。在效用链上不同层次上的企业，与最终用户保持多长的距离是关系到企业是否重视最终用户及其需求的问题，也是关系到企业成败的关键所在。企业与最终用户的距离可分为客观距离和主观距离。客观上讲，企业与最终用户之间的距离是受企业类型和关联企业(指效用链上的关联企业)行为的影响。如生产制造型企业相对流通型企业来说，距最终用户较远。一般地讲，除了个别直接服务于最终用户的企业外，大多数企业不是直接服务于最终用户，它们必须借助于关联企业才能实现对最终用户的服务，假定这些关联企业真正履行自己的职责，那么会拉近本企业与最终用户的距离，相反则会拉大距离。以上两种类型的距离我们都称之为客观距离。客观距离虽然不取决于企业自身，但通过自己的努力可以缩短与最终用户的距离，这种距离我们称之为主观距离。过分地远离最终用户，由于不能及时观察到需求的真正变化，使企业丧失许多决策与发展的机会。我们经常可以看到，有的企业的产品在市场上已经处于饱和阶段，企业理应采取一定措施，但企业并没有观察到，仍错误地认为市场对该产品的需求还在增长，这种失误的主要原因是被效用链上的某一方面需求增长所致，如果企业能接近最终用户，就可能避免此类错误的发生，使企业健康发展。

2.保持和用户联手。从不同层次顾客效用连锁效应的角度上讲，企业与各个层次用户组成的效用链的不同位置具有不同的收益性。在效用链上游的企业有较高的收益，在效用链中间或下游的企业有较低的收益。如果在一个效用恒定的效用链上，企业获得的收益较多，则意味着下游的用户获得的收益就少，长此以往可能与用户会发生摩擦。因此，从保持和增进与其他企业和用户关系上讲，取得“合理的份额”就是理想的。分析效用链收益性的目的，就是不要把用户培养成为自己的竞争对手，应与之保持联手，促进效用链健康发展。

3.要正确认识关键用户或顾客。一般来讲，不同层次顾客组成的效用链存在着一个关键用户。所谓关键用户，是指对效用链有最强大的影响力，它可能分布在效用链上的不同位置。例如，有的效用链受原材料供应企业的影响最大，有的效用链受最接近最终用户的流通企业的支配最强等等。分析效用链的关键用户可以帮助企业认识关键企业，取得经营管理的主动权。

三、缩短与最终用户距离的方法和措施

最终用户分为现实的最终用户和潜在的最终用户。现实的最终用户是指以某种方式接受本企业产品或服务的用户。对现实最终用户的分析主要应集中在三个方面:人口统计信息;地理上的信息；经验方面的信息。这些信息的获得可帮助企业修正自己的营销策略。所谓潜在的最终用户，是指尚未接受本企业产品或服务的用户。分析和认识潜在最终用户可以帮助企业发现更多的市场机会。与最终用户保持一定距离或缩短距离，应采取一定的方法和措施，下面几种可以在实践中参考。

1.定期召开战略研讨会。了解和认识最终用户的战略取向，必须经常与间接顾客包括最终用户在内的经营者发生联系，保持沟通。双方或各方之间定期召开战略研讨会的目的不在于推销产品或打高尔夫球，重点是与间接顾客在认识上保持一致，查明顾客的财务、市场战略，确认问题所在，寻求解决问题的方法。

2.分析最终用户状况，学习有关最终用户的知识。很多企业之所以远离最终用户，主要是因为与最终用户缺乏直接联系，不了解最终用户的情况，因而就谈不上如何服务的问题。解决这个问题的方法是从顾客中了解“顾客的顾客”的情况。对最终用户的分析不能忽视以下内容：①最终用户的财务状况。由于效用链的不同环节的收益性有差异，因而不同用户层次的财务状况也就会有差异。很多企业比较重视直接顾客的财务分析，忽视“顾客的顾客”的财务分析，这样很容易陷入债务危机中去；②顾客中的重要顾客情况。直接顾客也有很多顾客，其中必然存在主要的顾客和次要的顾客。对主要顾客的分析应把握以下内容:主要顾客的市场目标、主要顾客的地理集中程度、主要顾客的市场和行业变化；③间接顾客的战略方向和优先顺序情况。具体分析间接顾客的投资方向，是否利用直接顾客的产品或服务，在向新产品线和市场转换中本企业的技术能起什么作用等；④间接顾客的市场地位和竞争力状况。要分析间接顾客是市场领袖还是时尚创造者，或者是追随其他企业，间接顾客在市场上执行什么样的差别化策略，是技术革新？还是积极地开展营销？或通过成本降低实施价格战略等等；⑤间接顾客的采购、库存战略状况。此外，很多企业与最终用户可能处在不同的产业，属于不同的技术领域，对最终用户缺乏必要的知识，因而必须扩大企业的视野，要学习本行业之外的其他知识。

3.广泛征集意见。从战略研讨会获得的资料，只是一个侧面，事后应从其他渠道获得更多的资料，尤其是不能排斥不同的意见。为了获得客观意见，可以利用经营顾客、调研机构、企业广告和内部刊物、报告书和各类出版物等。

4.适当的营销活动。很多企业的营销活动对准直接顾客，实际上对间接顾客开展宣传也是必要的。与“顾客的顾客”直接发生沟通活动会有助于向直接顾客进行推销，因为下游用户的态度比供应企业的态度更重要。

参考文献：

[1]孙明贵:营销新视点:最终用户的分析策略[J].企业活力.1996，(9):40-42

[2]David Almstrom.最终用户---最珍贵的财富[J].电信网技术.2001，(2):47-50