论营销原理在图书馆运行管理中的应用

论营销原理在图书馆运行管理中的应用

[摘要]图书馆融入市场营销的理念主要是在利用其丰富的知识资源，综合利用各种现代信息技术。进行知识的开发与服务的基础上，通过一定的营销战略和协调管理，实现并进一步扩大知识产品与知识资源的内在价值。在阐述市场营销及原理基础上，分析了营销原理在图书馆运行管理中的应用可行性，提出了其在构建图书馆运行管理中的应用途径和需要注意解决的几个问题。

[关键词]市场营销图书馆知识服务创新管理运行可行性应用途径

[作者简介]黄建梅，广西民族大学图书馆馆员，广西南宁530006

[中图分类号]G251

[文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2009)08-0075-04

市场营销及原理伴随着我国由计划经济体制转变为市场经济体制的过程中，不知不觉地进入到我们的生产、生活及社会的各个领域和部门。市场营销及原理越来越被人们所重视、了解、接受，逐渐应用到一些企业和事业单位。图书馆，特别是高校图书馆，作为图书文献的信息情报交流服务部门，为科学研究和教育教学的发展、建设和进步作出了自己的贡献和努力。

高校图书馆今后的发展目标：适应现代化、信息化的需要。与时俱进，加强数字化建设，以服务求生存，抓管理上水平，建设一个与学校发展目标相适应的、现代化的、开放式的、多功能的高水平大学图书馆，在文献保障、信息环境、服务水平、人员素质等方面接近世界先进水平，为社会文明与进步作出贡献。为了实现这一目标，必须作出不懈的努力。其中努力的方向之一就是，把营销原理引入图书馆运行管理过程中。通过学习研究营销原理，结合图书馆运行管理的类比及应用可行性的分析，探索营销原理在图书馆运行管理中的应用途径，为图书馆的建设、服务和发展找到新的管理模式和运行机制。

一、与图书馆有关的市场营销原理浅释

(一)营销学的概念

根据英国营销注册研究所的定义，营销学是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。美国营销协会在讨论了25种不同的定义之后，将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的生产制造、定价、推广和分配的过程，目的是通过交换来满足个人和组织的目标。 美国营销学大师、西北大学教授菲利普・科特勒对营销学作出了新的诠释，他给出的定义是：营销学是个人和团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。这一概念将营销学的重心放在了社会过程上。根据他的观点，尽管营销离不开销售，但是销售活动仅仅是营销的一种形式，而营销的目的是在深入理解客户需求的基础上，生产适当的产品并以适当的方式来满足客户的需求。

当然，营销分为“营利营销”和“非营利营销”两大类。图书馆的营销就属后一类，如果给予定义，即营销学是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双方的目标都能得到满足。

(二)营销管理的任务

营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理。市场营销者应当了解不同的需求状况，开展相应的营销活动去实现组织的预期目标。

需求状况与营销任务可分为：(1)否定需求与转换性营销；(2)无需求与刺激性营销；(3)潜在需求与发展性营销；(4)退却需求与再生性营销；(5)不规则需求与同步性营销；(6)充分需求与维持性营销；(7)过度需求与减低营销；(8)有害需求与反向营销。

(三)营销的功能

1导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心。无论生产活动的目标。还是研究开发活动的目标，都是以满足顾客的需求为最终目的。对顾客需求的所有信息的收集和分析，都为上述活动的计划和规划提供了依据。所以，市场营销一头联系着顾客，一头联系着生产与研究部门，它在整个运作中具有导向功能。

2连接功能：企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务。所以，市场营销部门是企业与外部环境的主要接口，市场营销活动具有连接功能。企业要把握环境的变化，对市场的变化能够快速反应，就必须健全和加强连接功能。

3交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。在现代市场经济条件下，企业的交换能力越来越重要。由于交换活动由营销部门完成，所以市场营销部门在企业中担负着重要的职责。

(四)营销的原则

营销是社会分工和专业化的产物，体现了现代社会中人与人的合作关系。为了持续这种合作，企业必须遵循一定的原则。结合图书馆介绍以下原则。

1 主体平等原则：买卖双方无论是个人还是集体，无论实力强弱，必须以平等的身份进行交换。主体的平等来自于个人权利，对个人权利的承认和尊重是一切文明社会的本源。所谓民主的市场制度，是指那些在确立了个人平等地位和经济自由权利的前提下，尊重和维护市场交换规律的社会政治体系。在市场营销的过程中，各级政府并不是无所作为的，它应该是个人权利的看护者和市场失灵的矫正者。

2利益交换原则：营销研究的对象是如何促进交换关系，它要求至少有两方参与交换，而且参与交换的各方都能够提供另一方感兴趣的东西。它强调企业的一切活动，包括产品以及服务的生产、定价、推广和分拨的全过程，必须围绕需求者的利益进行，经营成败的唯一标准有赖于市场的交换选择。

3信息充分原则：信息是营销的必要条件。市场经济的条件下，交换的各方都应该有条件发送和获取充分的信息。顾客为了获得满意的产品，必须对市场的信息大量了解；企业为了更好地满足客户的需求，要做市场调查，必须分析消费者的心理和行为。

4守法重道原则：企业经营者和个人消费者虽然应该是平等和自由的，但这种平等和自由并不是毫无限制的。在长期的商业生活中，围绕消费者、企业、国家三者之间形成了一整套的行为规范和交易准则，这就是市场的道德和法规。企业、政府和个人都必须遵守这些道德与法规。总而言之，一个健康有序的市场环境需要全社会运用成熟、理性的道德观念和法律意识来共同维护。与营销密切相关的法规可以分为五大类：维护公共利益的；维护竞争秩序的；维护消费者权益的；明确标准和规范的；维护财产和交易权利的。

(五)营销的环节

与图书馆运行相关的营销环节有：营销环境、营销调研、营销战(策)略、营销渠道、营销传播。简述如下：

1营销环境。任何企业的营销活动都是处在一个开放的体系之中，它必须面对各种各样复杂和不确定的外部环境因素。影响企业营销活动的这些外部因素被称为营销环境。由于营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有客观性、差异性、同一性、动态性和不可控性。

对于图书馆来说，宏观环境中的法律和文化因素，微观环境中的企业和顾客因素更显得十分重要。

2营销调研。它是营销的基础工作，将为企业的营销决策提供重要依据。营销调研是营销信息系统的主体部分，目的是为营销决策提供及时可靠的信息，减少不确定性。 对图书馆来说，营销调研主要是指顾客(读者)的需求和货源(资源)的提供情况的调查研究。它们对图书馆的建设和服务是非常重要的环节。

3营销战(策)略。为适应变化的环境及充分利用外部环境提供的机会，企业不仅需要对其长期发展进行全面规划，而且需要为营销活动制定一个长期的战略。制定营销战略的重要意义在于：使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，为企业营销活动的有效性提供相应的保证；提高企业对资源利用的效率；增强营销活动的稳定性；为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性；是企业参加市场竞争的有力武器；是企业员工参与管理的重要途径。营销战略是由许多策略构成的，如产品策略、价格策略、质量策略、分销策略、包装策略、促销策略、服务策略等。

图书馆的运行服务也需要策略(如规范服务策略、特色服务策略、品牌服务策略等)。

4营销渠道。是围绕产品流通而形成的一整套彼此依赖、相互联系的分工合作体系。产品从生产者转移到消费者手中，这一过程往往需要经历一定的中间环节，营销学把这些中间环节的数目称之为渠道长度，中间环节越多，营销渠道就越长。把制造商直接将产品销售给消费者称为零级渠道，加―个中间环节称一级渠道，之后依次类推二级渠道、三级渠道等。

营销渠道的设计。为了实现营销目标，必须对营销渠道进行设计，从而实现产品由生产到消费这一过程的效益最大化。 对于图书馆来说，就是文献资源由采购到读者利用这一过程的效益满足率。

至于如何设计营销渠道的模式，企业可以结合内外部条件，遵循以下原则进行设计：畅通高效原则；覆盖适度原则；稳定可控原则；协调平衡原则；扬长避短原则。这些原则对于图书馆的营销渠道确立完全适用。

5营销传播。这里所说的营销传播是指整合营销传播。所谓整合营销传播是指以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递清晰、一致的企业及其产品的信息，实现与利益相关者的双向沟通，在最大程度上树立、巩固企业及其产品和服务在利益相关者心目中的地位，更有效地促进产品和服务的销售。或者说，这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段――普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等――并将之组合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。营销传播渠道按照信息交流的方式分为人员和非人员渠道两类，其途径有广告策略、营业推广、人员推销、公共关系、文化活动等。

对于营销传播，尤其应该引起图书馆在运行过程中加以十分的关注和高度重视，花大气力加强图书文献服务的营销宣传。

二、营销原理在图书馆运行管理中的应用可行性

市场营销是与市场经济相适应的概念。营销及营销原理观念已经被企业所采用，成为在各种企业中适应市场经济的生存、运作和管理的模式。

把营销原理一营销管理的理念引入图书馆运行管理中，实质性探讨图书馆营销管理思路和实践的文章不是很多。从某种意义来说，在市场经济的大潮中，高校图书馆发展如何适应国家经济和建设的发展有时显得束手无策，有些茫然困惑。由于没有及时把市场营销原理的理念引入图书馆运行管理中，图书馆运行、资源建设的水平不高，读者服务的质量不高。在显现图书馆文化、图书馆知识管理、体现人文精神、创造和谐社会环境、实现图书馆改革与可持续发展、全面质量管理等方面。高校图书馆更是方兴未艾、任重道远。 在图书馆运行管理中应用营销原理的可行性如下：(1)有健全的适应图书馆运行管理的纵向行政业务机构和横向专项特色工作小组，形成适应营销的网络矩阵组织。(2)有成熟的具有特色的管理运行规章制度，给予运行管理的制度保障。(3)有一支素质较高、业务能力较强、团结进取、不怕困难、勇于完成各项艰巨任务的馆员队伍。(4)文献资源的构建、流通，读者借阅服务，图书馆办公运行管理实现了计算机网络化、信息化。(5)图书馆的文献资源建设、信息流通和读者服务等各项工作都处于良好健康有序状态。这是基本的条件。

三、营销原理在图书馆运行管理中的应用途径初探

结合图书馆运行管理的实际，营销原理在图书馆运行管理中的应用途径应从以下几方面予以探索。

(一)市场调查

1读者利用图书馆情况调查。包括馆藏资源利用、读者服务状况及信息反馈和改进建议的具体措施。

2文献资源采购情况调查。应及时组织人员开展文献资源采购情况调查。市场调查是一个精细务实的系统工程，必须设计科学，情况全面，分析客观，结果准确。要及时发现问题、及时解决问题。今后，每隔一个时期(3―5年)，就要进行一次。

(二)培训教育

1工作人员：以提高他们信息搜索、处理、组织、传递的能力为主，并培养信息技术开发研究能力。

2读者用户：以培养其信息意识、信息检索能力为主。

工作人员的培训教育是工作的基础，读者用户的培训教育是工作的目标。这是一项图书馆对读者用户群体的信息素质培育过程，而且是长期的工作任务。国内一些高校图书馆已经重视并开展和加强这项具有战略意义的人才资源创新工作，而且已经显示出可喜的成果。

(三)产品营销

1实体馆藏资源：纸质文献(图书期刊)、其他非纸质实体资源(缩微资料、视听资料、光盘资料)的流通及其流通环境和用户市场的建立培育。

2虚拟网络资源：建设、使用、维护和资源的整合、导航，以及与他人资源共建共享的建设发展。

(四)咨询宣传

1加强资源建设情况介绍以及文献信息利用技术和信息的传递等的全方位咨询。

2采用传统的和现代的各种方式、载体，加强文献信息的宣传，加强图书馆文化宣传，利用图书馆的资源优势和环境优势开展文化素质教育，使其成为信息交流中心、育人的重要课堂以及宣扬科学和传播先进文化的阵地和场所。

(五)用户服务

1注重文献流通过程中对读者服务质量的提升。

2对各层次读者开展售后跟踪服务。

(六)发展战略

1配合和支持学校发展规划的制定，使图书馆发展战略目标明确，实施可行，远景可及。

2注重图书馆自身的建设、管理和发展规划的设计与实施。

(七)运行机制

1内部的运行管理。图书馆内部组织机构、管理体制和运行机制的改革，网络组织的组建等迫在眉睫，应大力加强内部的运行管理，以适应形势的发展。

2，外部的运行管理。包括文献采购的规范化标准化、特色服务的程序化、社会功能的凸现和加强、馆际互借与沟通、馆际协作与交流、馆际合作与共建、对社会的开放与服务。

(八)企业文化

1形象设计：要重视《中国图书馆员职业道德准则》的学习、宣传和实施。

2办馆理念：根据国家和学校的要求，结合自己办馆历史和运行经验，确立图书馆的办馆理念和服务宗旨，提高文化品位。

四、图书馆建设应注意解决的问题

图书馆提供的服务不同于产品销售，它提供的是文献信息(实体的、虚拟的)和隐含人文精神和科学精神的文化产品。图书馆运行管理中亟须解决以下问题：(1)图书馆地位和功能作用的创新认识；(2)办馆理念的变革与提升；(3)组织机构、管理体制和运行机制的改革；(4)工作人员素质和能力的提高和加强；(5)资源建设的可持续发展和读者服务的创新发展。市场营销原理引入图书馆没有现成的经验可以借鉴和参考，需要在实践中探索，在探索过程中不断总结与提高。

综上所述，图书馆的生存面临挑战。要抓住机遇，发挥自身的行业优势和资源优势，在构建新的知识服务模式中引入市场营销的观念，更好地满足广大读者的需求。只有逐步投身于知识信息建设，服务市场，才能给知识信息资源的利用和图书馆的未来发展带来无限生机与活力。

[参考文献]

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[2]刘宝成，现代营销学[M]，北京：对外经济贸易大学出版社,2004。

[3]李桂荣，市场调查与预测[M]，北京：经济管理出版社,2004。

[4]杜也力，知识服务模式与创新[M]，北京：北京图书馆出版社。2005。

[责任编辑：霁月]