名人广告效应的修辞原理
名人广告效应的修辞原理
[摘要] 广告是一种说服性传播过程。在名人广告传播过程中，有三个主要因素扮演着重要角色：信息源的可信度，信息源的吸引力和受众对名人的移情现象。而西方的修辞学研究一直继承古希腊，古罗马的传统，研究如何说服人，规劝人和打动人。本人发现，名人广告作为修辞的一种手段符合亚里斯多德和博克的修辞学理论的运作原理。
[关键词] 名人广告 修辞学
名人广告成了当前广告中的一道亮丽的风景线。20世纪初，美国汤普森（Thompson）广告公司率先在力士香皂的印刷广告中呈现明星照片，随后其他商品也纷纷采用名人做广告。名人广告策略是一种较为直接，影响广泛，效果显著的创意策略。因为名人作为公众人物通常在消费者中享有较高的知名度与美誉度,广告主正是看中了这一点,而乐于采用名人策略。
一、广告说服理论对名人广告效应的阐释
广告，实质是一种说服。它旨在说服大众去购买广告传播的商标产品。广告心理学家霍夫兰德（Hovland）认为信息源的可信度是影响说服效果的重要因素，它包括两个方面，即专业性和可靠性（或可信赖性）。专业性指信息传播者提供有效的说服信息的能力，可靠性指信息传播者被认为如实地提供正确的说服信息的程度。霍夫兰德认为，具有专业性和可靠性的信息源具有较高的可信度，因而具有较大的说服力。
除了信息源的可信度外，信息源的吸引力也是影响说服效果的重要因素。 Roobina Ohanian的名人可信度模型指出名人广告的效果受名人的可信度制约，名人可信度包括专业性，吸引力和可靠信三个因素。
Grant McCracken 的意义迁移模型（the Meaning of Transfer Model）指出：意义就是指名人的形象。他认为这种意义或形象的迁移包括三个阶段：第一阶段，一定的文化环境赋予名人一定的形象，即成为某种性别，年龄，社会地位，个性或生活方式的象征；第二阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，重构自我形象。
不难看出，在广告传播过程中，信息源的可信度，信息源的吸引和受众对名人的移情现象这三个主要因素在名人广告传播效果中扮演着重要角色。来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受；相反，可信性差的来源所传播的信息，比较引起人们的怀疑。信息源的可信度越高，被说服的态度越容易改变。在广告传播过程中为增强广告信息的可信度，很多厂商聘请一些专家，社会名流，影视体育明星等做广告代言人，就是想借助这些人有较高的社会威望来增强广告信息的可信度。因为这些人为商品做广告时，实际上是一以自己的信誉作担保。消费者认为，出于自己对社会形象的诊视，这些人不会进行虚假宣传。
二、名人广告效应的修辞机制
广告是一种说服性传播过程。广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品的态度，从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，或者从原来的少许肯定态度展成更肯定态度，最后达到购买行为的发生。而西方的修辞学研究一直继承古希腊，古罗马的传统，研究如何说服人，规劝人和打动人。因此，广告劝说与修辞学有着千丝万缕的联系。亚里士多德认为:“修辞术是在每一事例上发现可行的说服方式的能力”。 修辞学应该弘扬真理与正义,因此,人也应该具备规劝的本领。为了达到规劝的目的，亚里士多德把劝说分成三种方式：第一种劝说方式取决于演讲者的个人性格（即人格ethos）；第二种劝说方式取决于把听众置于一种合适的心态之中（即情感pathos）；第三种劝说方式取决于由演讲词所提供的证据，即表面的证据（logos）。这三种说服的方式或修辞的艺术都与规劝紧密相连。
1.人品诉诸(ethos)――信息源的可信度
人品诉诸(ethos)取决于说话者的品格，即演讲者要有道德可信度，如果一个人没有什么可信度，就没有什么说服力。当演说者的话令人相信的时候, 他是凭他的性格来说服人, 因为我们在任何事情上都更相信好人……其实演说者的性格是最有效的说服手段。具体地讲，演讲者的品德可体现在演说者的社会地位、权力、权威、性格、道德品质等方面。演讲者的社会地位越高，权力（权威）越大，道德品质越好，受众就越觉得可靠而越容易被说服。这是因为在长期的思维实践中，人们形成了尊崇名人、尊崇权威的习惯。在现实生活中，广告商常用增强信息源的可信度这一说服方式，不惜高薪聘请知名人士、权威人士帮他们做广告，请他们“现身说法”。刘翔一出名，很快电视上出现了他为 “白沙集团”所做的香烟广告，他如白鹤飞翔的身影伴随着“我心飞翔”的声音，使人们联想到该烟的功能。这就是“名人效应”的力量，也是修辞术在广告中应用的威力。
2.感情诉诸(pathos)――信息源的吸引力
劝说的第二种手段是感情诉诸(pathos)，即唤起公众的情感。亚理士多德认为,演讲者要了解观众对辩论的问题的情感和态度，并善于掌握，调动，有时迎合那些情感和态度。当听众的情感被演说者打动的时候，演说者可以利用听众的心理来产生说服的效力， 因为我们在忧愁或愉快，友爱或憎恨的时候后所下的判断是不同的。因此，在演说时，演说者必须善于使听者处于他们所预计的某种心境，如友好、喜欢、认同等等。也就是要善于引发他们的情感（pathos 或emotions），这样，“劝说”才能成功。社会心理研究学发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。McGuire认为说服效果受被说服者对信息源的熟悉性，喜欢度以及信息源的相似性影响，被说服者所熟悉的，喜欢的以及与被说服者相似的信息源具有吸引力，因而说服效果好。成功的广告如同成功的演说一样，信息源的吸引力是名人广告成功因素之一。相貌堂堂的人很容易引起别人的注意和好感，一般的人对长相较好的人的评价普遍比对长相一般的人评价要高，即使那些评价与长相无关。因此，在广告中常请一些漂亮的明星，模特等做产品形象代言人，以增强广告效果。
3.博克的“误同”理论――移情现象
(1)肯尼斯・博克的“误同”观
肯尼斯・博克的“误同”观来自于他的《动机修辞学》中著名的“同一”性理论。博克的“同一”性理论是建立在亚里斯多德“劝说”理论的基础上。他认为修辞学自古就有广泛的意义，不管把修辞学看成是一门艺术还是辩证法，劝说是其重要标志。作为新修辞学的代表人物，他认为新修辞学的关键词是“认同”,其中包括部分的‘无意识的’因素”。新修辞学就是“同一”，强调“同一”来自于“实质”这一概念,自我由各种实质或特性构成,包括物质,职业,朋友,行为,信念和价值观等等。当我们与他人享有某些共同特质时,我们就取得了与他人的同一。
博克的“同一”概念与“同体”(consubstantiation)同义。同一离不开“同体”,当两个实体在实质上通过共同观点，态度，物质拥有或其他特性相联系时,他们就是同体的。人们共享的“物质”(substance)就形成了他们之间的“同一”基础“。要使A与B同一,就是使A与B“同体”。同一是 劝说的条件和原因,劝说是同一的结果:你劝一个人时,只有当你用他那样的语言说话,使用同样的手势,具有相同的思想或观点,你才能劝服他。同一可以是有意识的,也可能是无意识的。人们可以在思想上取得同一,也可以在材物方面取得同一。对博克来说，修辞术就是研究取得“同一”的各种方式。通过“同一”来改变态度和诱导行为是博克新修辞学思想的核心。他将“同一”看作是传统的修辞思想的补充。“同一”的概念是博克对修辞学定义的主要延伸。博克忠实地继承了亚里士多德的修辞思想。
博克的“同一”性理论具有丰富，深刻的意义。他提出了三种我们常见的三种认同形式:即“同情认同（identification by sympathy）”，“对立认同(identification by antithesis)”与“误同(identification by inaccuracy)”。
在博克的“同一性”说中, “误同”最有启发意义，最具有思考价值。“误同”或者说“无意识的认同”，是通过误导，取得“同一”，是无意识层面下的劝说，也是最强有力的一种作用， 是所有修辞环境中最深层的部分。误同经常的表现形式在于人对自己所处的处境的误同上。博克举了两个例子:人在开汽车的时候,很容易以为自己具有汽车的能力;一个在超市上花钱购物的人可能认为自己比原始部落的人要优越，但实际上这只是误同。离开了汽车的人,凭自己的能力走得不会比骑自行车的人快;在超市上自我感觉良好的人,一旦来到原始的环境中,可能就只有饿死的份儿。误同所涉及到的正是无意识的行为。博克通过误同这个概念揭示出人有这样的无意识的错误。
(2)“误同”在广告语篇中符合“移情效应”
名人广告的效果受制于两大类因素。 其一是外部因素，也就是广告中名人所具有的特点， 其二是消费者内部的心理因素。就外部因素来说，名人广告的效果受名人的可信度的影响，而名人的可信度受以下四个因素的制约：名人的专业性，吸引力，品德以及名人与产品的一致性，只有当名人具备这些条件时，名人广告才能使消费者顺利产生移情效应，把对名人的积极态度迁移到广告的产品上。这种态度来源于消费者的心理认同。也就是把自我情感等同另一个人或另一组人的情感，并把他们的动机和理想转移到自我身上。在这一过程中，消费者无意识地滑入到广告话语的逻辑当中，看似主动实则被动地对广告内容产生了心理认同。笔者认为这种“移情效应”就是博克的“误同”观。博克的“误同”观无论是在演讲中，还是在广告中，处处存在。“万宝路”香烟与纵马驰骋的牛仔广告是误同的经典修辞方式： 吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象变可能同吸该香烟的体验建立起持久的联系。该品牌让消费者话唤起的是一些综合的极为丰富的联想――虚构的西部地区，豪迈粗犷的牛仔，自由，独立，大草原等构成的一幅多姿多彩的动赶世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象，受众将自己无意识地误同为香烟广告中潇洒、迷人、成功的牛仔形象，不知不觉之间创造了同一性，从而采取行动去购买这种牌子的香烟。
移情效应是一种心理定势，广告商常利用移情效应，试图让消费者把对名人的积极情感迁移到广告的产品上从而提高广告的效，这是因为情感的作用可以转化到使用的体验。具体说，人们感受广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感，通过该广告与使用体验的重复，引起的同感就有可能变为实际的体验。比如请歌星、影星、体坛名将、政界、文化界要人等社会名人做商品广告的“名人效应”，就是一种移情效应。设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，或是迁移到自己企业的知名度上来，是公共关系活动中常用的手段。如“娜塔莎・金斯基喜欢用力士香皂，那么您呢?”――这样的广告用语明白地告诉人们：请您把对娜塔莎・金斯基的喜爱迁移到力士香皂上来。事实上这条广告在电视里反复播出后也推动了力士香皂的购买，提高了力士香皂的知名度和美誉度。
结束语
广告是通过一系列心理原则最终导致消费者去购买某种商品。首先是引起注意，进而引发联想，增进情感和强化记忆，最终实现产品的购买。消费者做出购买决策有两种，一种是理智型的购买，即按照广告宣传并参照自己的需要购买产品。二是冲动型购买，即受了广告刺激或诱惑草率做出消费决策。无论哪种购买都是消费者态度在其中发挥着关键作用。这种态度来源于消费者的心理认同。也就是把自我情感等同另一个人或另一组人的情感，并把他们的动机和理想转移到自我身上。而用名人的吸引力进行广告诉求就是利用了人们的这种心理。古典修辞学中的“劝说”和新修辞学“误同”理论完全符合名人广告效应的运作理念。它们能达到规劝受众，改变态度的目标,从而使消费者产生一系列的认同过程，最终接受广告内容，实现消费。