什么是广告调查的传播学原理？

广告调查服务于广告主的整个信息传播过程。广告主利用广告调查主要想厘清市场有没有可挖掘的机会、本产品或品牌的卖点和特征是什么、什么样的广告信息是消费者能够认可和接受的、广告的传播效果是怎样的等问题。在此背景下，广告调查中必须涉及广告信息“说什么”“怎么说”以及“通过什么渠道来说”的问题，因此，广告调查要运用传播学中的说服技巧等相关原理。

1.说什么

委托方的产品、品牌或服务有其特别的卖点，但是在某一个合适的时段，将什么样的卖点提炼出来，并对大众进行传播，是一个非常专业的工作。因此，针对大众传播的第一个要点就是要对大众“说什么”。

如一家洗发水企业的广告，是要对大众诉说其柔顺的功能、去屑的功能还是别的功能，需要针对用户的消费特征进行调查，并结合本产品的卖点进行宣传。这其中可能需要调查的内容包括市场特征、消费者情况以及委托方想要推出的广告创意等。

2.怎么说

说服是大众传播的一种形式，也是很多人感兴趣的一种形式。广告商利用大众传播销售软性饮料、药品或汽车，他们会使用多种说服方法。核动力发电厂雇用公共关系专家帮助说服大众买报纸广告兜售自己，公共健康组织采用广播广告动员人们停止吸烟，……这些人都企图利用大众传播的消息对他人产生某种影响，导致人们的观念发生某种改变。

在找到传播的内容和侧重点之后，怎么去说成为下一步的工作重点。广告调查的另一项主要内容则是找到传播的说服策略，按照消费者的信息接收模式来传播信息。

在传播学领域，关于说服的研究多种多样。说服被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”的是由霍夫兰主导的第二次世界大战期间的态度改变研究，他采用控制实验方法，对各种变量进行控制，以观察它们的效果。

（1）信息的单向性和双向性。

霍夫兰在研究中的一个发现是双向的消息来源更有利于传播。同样的消息以两种不同的方式来制作，其不同点仅在一个变量上，即给予单方面消息或正反两方面消息，然后对它们的效果进行实验。在很多争议问题上，都有两方面的主张。哪一个是最佳策略？是仅仅提到你想推进的主张，还是提到两种主张，但强调你所推进的那种主张呢？据最初的态度显示，单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。这正是研究者预测的结果。另外，研究人员还发现单方面消息对受教育程度较低者更有效；而正反两方面消息对受教育程度较高的人更有效。

这一研究对我们在广告调查中采用什么样的策略来诉说产品或品牌的利益点有所帮助。

（2）信息来源的可信度。

在传播环境中，传播者予以控制的典型变量之一就是对信息来源的选择。根据人们的经验，正确的信息来源可以增加所要传播消息的可信度。例如娱乐演员史密斯在第二次世界大战期间，利用18个小时推销了3 800万美元战争债券，史密斯成功的关键因素在于，她被视为真诚和值得信赖的人。霍夫兰和韦斯（1951）设计了一个测验信源可信度的实验。他们的研究表明：从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。但是低可信度来源消息导致的意见改变，在接受消息4周之后比接受消息当时更加显著。这一现象也被称之为睡眠者效应。

广告主都希望快速地将自己企业的产品或服务推向市场，最有效的手段就是搭便车。找到在某一行业内最有名气的人来代言进行推广，将会受到广大群众的关注。在广告调查中，委托方也希望找到适合自己产品或品牌的代言人，从而快速地走向市场，完成销售。

当然，说服的技巧还有很多，我们在这里不一一介绍，在广告调查中经常使用到的就是“说什么”和“怎么说”。